中新經(jīng)緯4月28日電 (趙佳然)距離北京高端商場SKP店慶期間，各大奢侈品門店被“瘋搶”的盛況沒多久，新的一輪奢侈品調(diào)價即將開始。據(jù)多名二手奢侈品從業(yè)者向中新經(jīng)緯透露，多家奢侈品牌將在5月進(jìn)行新一輪漲價。
在漲價的背后，是賺得盆滿缽滿的奢侈品公司。近日，LVMH(路易威登)集團(tuán)、開云集團(tuán)、愛馬仕等奢侈品頭部公司公布了2022年第一季度財報。財報顯示，上述三家巨頭第一季度營收共計257.21億歐元，合約1785.11億元人民幣，即平均每天收入19.83億元。在銷售業(yè)績提升的同時，各集團(tuán)亦表現(xiàn)出對中國市場的信心。
奢侈品牌一季度業(yè)績普漲 愛馬仕在亞洲日入1.34億
具體來看，LV所屬的奢侈品巨頭LVMH集團(tuán)發(fā)布了2022年第一季度財務(wù)數(shù)據(jù)。集團(tuán)旗下的奢侈品牌包括LV、Loewe(羅意威)、Celine、Kenzo(高田賢三)等。
報告期內(nèi)，LVMH集團(tuán)營業(yè)收入180億歐元，較2021年同期同比增長29%。分業(yè)務(wù)來看，集團(tuán)旗下各業(yè)務(wù)板塊除葡萄酒和烈酒外，均錄得兩位數(shù)的收入增長。作為核心業(yè)務(wù)板塊，時裝及皮革制品部門在一季度實現(xiàn)30%的營收增長。
LVMH稱，盡管當(dāng)前中國防疫管控嚴(yán)格，但亞洲市場本季度的增長仍在繼續(xù)；隨著情況回歸正常，對中國市場的中長期需求依舊很有信心。
無獨有偶，愛馬仕集團(tuán)2022年第一季度營收也取得了33%的同比增長，為27.65億歐元。其中，手袋等皮具依然是愛馬仕最主要的收入來源，同比上漲21%至11.97億歐元。
在財報中，愛馬仕將中國市場放在了較為重要的位置。公司提到，一季度亞洲地區(qū)(除日本外)營收提升20%，其中中國春節(jié)的助力十分明顯；報告期內(nèi)，香港與澳門的門店分別于1月和2月重新開店，且3月底鄭州開設(shè)了河南第一家門店。
財報顯示，第一季度愛馬仕在亞洲的總營收達(dá)到了17.24億歐元，約占總營收的六成以上，以此計算，愛馬仕一季度在亞洲平均日入約1916萬歐元，合約1.34億元人民幣。擁有GUCCI(古馳)、圣羅蘭等品牌的開云集團(tuán)在2022財年第一季度銷售額同比增長21.4%至49.56億歐元，其所有時裝和珠寶公司都實現(xiàn)了兩位數(shù)的收入增長。值得注意的是，作為2021年開云集團(tuán)的最大市場，亞太地區(qū)該季度的銷售額同比有所下跌，主要原因為疫情影響。
與其他奢侈品集團(tuán)相似，即便有疫情沖擊，但開云集團(tuán)仍對中國市場較為看好。集團(tuán)首席財務(wù)官Jean-Marc Duplaix在財報后的電話會議中透露，中國奢侈品市場的基本面完好，預(yù)計消費者的需求將隨著疫情好轉(zhuǎn)而出現(xiàn)反彈。
貝恩咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，盡管面臨嚴(yán)峻的全球社會和經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)，2021年中國境內(nèi)奢侈品市場(不包括港澳臺地區(qū))繼續(xù)保持高速增長，部分品牌增速超過70%。此外，2021年中國大陸個人奢侈品銷售額同比增長36%至4710億元，是2019年銷售額2340億元的兩倍多。而且這種趨勢還將持續(xù)，至2025年，中國有望成為世界上最大的奢侈品市場。
奢侈品屢次漲價，嚇不退“富婆”們？
與增長的銷售額成正比的，還有不斷提升的零售價格。
據(jù)了解，2月前后，LV、香奈兒、迪奧等知名品牌紛紛調(diào)價，部分熱門款式漲幅高至20%。中新經(jīng)緯在探訪北京國貿(mào)商城時了解到，同一集團(tuán)旗下的各奢侈品牌往往會集中一起漲價，商品漲價的具體時間具有不確定性，但基本都保持大致頻率和幅度。
當(dāng)消費者們還沒適應(yīng)漲價時，新一輪漲價已接踵而至。近日中新經(jīng)緯從多名二手奢侈品從業(yè)者處得知，多家大牌將于5月開始漲價。
“現(xiàn)在已經(jīng)確定的是寶格麗5月會全線漲價，香奈兒最近兩個月內(nèi)可能會漲，LV暫時沒聽說，但是今年肯定還會至少有一次漲價。”一位二手奢侈品銷售人員對中新經(jīng)緯表示。
國貿(mào)商城的寶格麗專柜回復(fù)中新經(jīng)緯的問詢稱，還沒有接到漲價通知。
雖然價格一直上漲，但卻嚇不退“富婆”們對奢侈品的熱情。
3月30日，愛馬仕在鄭州的第一家精品店開業(yè)，不少本地用戶在社交媒體發(fā)帖記錄下開業(yè)當(dāng)天的熱鬧景象：門店外排出長隊，部分顧客在店外等待的時間甚至達(dá)到四小時之久。
據(jù)河南當(dāng)?shù)孛襟w報道，當(dāng)日愛馬仕出動了18名銷售人員，但依然無法滿足接待需求。到下午6點，除陳列商品外，連相框、紙鎮(zhèn)、煙灰缸等日常用品也被近乎售罄。據(jù)用戶在社交媒體平臺上反映，即便在開業(yè)近一個月后，鄭州愛馬仕門口仍然有顧客大排人龍。
而今年4月北京高端商場SKP店慶期間，又一次出現(xiàn)搶購熱潮。據(jù)媒體報道，現(xiàn)場有消費者表示震驚稱：“跟不要錢一樣，人山人海?！?/p>
奢侈品越漲價，越賺錢？
據(jù)工人日報報道，有業(yè)內(nèi)人士指出，疫情期間，消費者對于頭部奢侈品牌熱門產(chǎn)品的追捧，讓供需關(guān)系失去平衡，進(jìn)一步促使奢侈品價格扶搖直上。奢侈品牌希望利用這種稀缺性變成一個“更被人渴望的品牌”。提高被渴望程度后，他們就有理由證明自己的價格上漲是合理的。
LVMH也在發(fā)布財報時承認(rèn)，產(chǎn)品漲價對奢侈品公司的業(yè)績中起到了明確的提振作用。集團(tuán)首席財務(wù)官對分析師表示，一季度集團(tuán)旗下的大部分品牌都以“有意義的方式”提高了價格。漲價的背后，僅僅是出于成本提升，還是為了打造品牌“高冷”的特性？近期，“LV稱年收入300萬元以下為無收入人群”的話題引發(fā)了大眾的激烈討論。
有網(wǎng)友曝出，LVMH大中華區(qū)高管在電話會議上將顧客分為三個類別，其中個人年收入1000萬元以上或家庭年收入3000萬元以上的被歸為“超高凈值人群”，個人年收入300萬元至1000萬元或家庭年收入1000萬元到3000萬元被歸為“高凈值人群”，而低于前兩類，即年收入低于300萬元的個人都被歸為“無收入群體”。
截至目前，LV未曾對此傳聞作出正面回應(yīng)，而對于LV此舉“真高端還是營銷”的討論卻仍未休止。
“這個做法是炒作還是真實的，目前還無從評判。如果是營銷炒作的話，無非是品牌出于抬高自身價值，引起消費者哄搶的一種行為。但這種打法肯定是屬于短期追逐利益，沒有長期價值的；最終取得的效果無法持續(xù)，并且可能會對品牌產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)?！睉?zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊在接受中新經(jīng)緯采訪時分析稱。
鞋服行業(yè)獨立評論人馬崗在接受中新經(jīng)緯采訪時指出，由于購買奢侈品的人群有限，品牌依靠漲價來提升業(yè)績也是常規(guī)策略?！白鳛樯莩奁放频臓I銷策略之一，漲價可以保持品牌的高端性，這點可以對標(biāo)部分高端白酒的漲價策略。在銷售數(shù)量不變的情況下，漲價是提升業(yè)績的主要方式?！?/p>
“中國市場的奢侈品購買力，在近十年內(nèi)一直能夠得到印證，這是全世界有目共睹的。雖然近幾年有回歸理性的趨勢，加之疫情有所沖擊，但基數(shù)依然較大。還有一個原因，就是近年的新冠疫情對于北美、歐洲等地的經(jīng)濟(jì)沖擊更為明顯，而中國市場的購買力受影響相對較小，這也是奢侈品牌更加依賴中國市場的原因?！睉?zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊在接受中新經(jīng)緯采訪時表示。
關(guān)于部分消費者將奢侈品視為“理財產(chǎn)品”，徐雄俊表示，近年來房地產(chǎn)、股市等傳統(tǒng)投資項目均有不同幅度的下跌表現(xiàn)，然而奢侈品市場卻出現(xiàn)了不錯的投資回報率，所以部分有經(jīng)濟(jì)實力的人群會將其視為追求資產(chǎn)升值的方式。
“當(dāng)然，凡事都有個度，一旦奢侈品脫離了社會價值，便也會像傳統(tǒng)投資一樣形成泡沫。對于消費者來說，如果只是為了愛慕虛榮或為賺錢而投資奢侈品，那么終究有一定風(fēng)險，最終還是要回到社會價值上來?！毙煨劭≌f。