國(guó)外品牌做“皮”、中國(guó)企業(yè)做“餡”，繞一圈再賣給國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的時(shí)代要結(jié)束了
國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品崛起，市場(chǎng)培育仍需發(fā)力
本報(bào)記者 張嬙 本報(bào)實(shí)習(xí)生 劉振宣
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近年來(lái)，隨著國(guó)人文化自信的不斷提升，國(guó)貨的熱度居高不下，國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品成績(jī)尤其突出，不斷登上各電商平臺(tái)銷量榜前列，與國(guó)際大牌掰起了手腕。但與此同時(shí)，仍應(yīng)冷靜看待目前和國(guó)際大牌之間存在的差距，國(guó)內(nèi)護(hù)膚品企業(yè)應(yīng)持續(xù)發(fā)力，不斷提升產(chǎn)品的質(zhì)量。
在淘寶天貓榜單的美妝護(hù)膚目錄上，溪木源層孔菌控油安護(hù)精華水、珀萊雅修護(hù)解渴面膜、蘭LAN時(shí)光精華油等國(guó)貨單品在不同分榜都位居榜首，而Uike、珀萊雅、薇諾娜等國(guó)貨品牌也在今年“618”大促獲活動(dòng)中沖入了天貓美妝店鋪銷售額的前10名。
面對(duì)這樣的成績(jī)，有國(guó)內(nèi)護(hù)膚品業(yè)內(nèi)人士指出，國(guó)外品牌做“皮”，中國(guó)企業(yè)做“餡”，繞一圈再賣回給國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的時(shí)代要結(jié)束了。國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品行業(yè)發(fā)生了怎樣的變化？距離國(guó)際大牌還有多少路要走？需要如何發(fā)力？對(duì)此，記者采訪了多位護(hù)膚品行業(yè)的從業(yè)人員和護(hù)膚達(dá)人。
國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌登頂銷量榜首
“在10年前很難看到國(guó)貨有這樣的成績(jī)，當(dāng)時(shí)護(hù)膚品市場(chǎng)被一些海外品牌牢牢把控著。但現(xiàn)在護(hù)膚圈討論國(guó)貨的人越來(lái)越多了，珀萊雅、華熙生物、上海家化、OGP這些國(guó)貨產(chǎn)品，我和身邊的朋友們經(jīng)常使用?！弊o(hù)膚達(dá)人孔歆璐說(shuō)。
除了銷售數(shù)據(jù)，在普通消費(fèi)者看不到的領(lǐng)域，國(guó)貨護(hù)膚品又發(fā)生了哪些變化？
中國(guó)醫(yī)藥質(zhì)量管理協(xié)會(huì)化妝品質(zhì)量管理工作委員會(huì)專家委員劉星介紹說(shuō)，2021年被業(yè)內(nèi)稱為化妝品行業(yè)規(guī)范的元年，2021年5月1日施行的《化妝品功效宣稱評(píng)價(jià)規(guī)范》，宣告中國(guó)化妝品正式邁入了功效和數(shù)據(jù)說(shuō)話的時(shí)代。
“以后，品牌想用美白祛斑、抗皺等功效詞匯進(jìn)行宣傳的話，或是產(chǎn)品里添加苯乙基間苯二酚這樣的美白成分，都需要拿出切實(shí)的人體功效報(bào)告，確保用戶拿到手的產(chǎn)品是真正有效的?！眲⑿钦f(shuō)。
此外，一些國(guó)內(nèi)護(hù)膚品牌也在加大研發(fā)力度，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。素密肽(北京)科技有限公司董事長(zhǎng)張明介紹說(shuō)，該公司有工藝發(fā)明專利的鷹嘴豆芽素a，屬于異黃酮類化合物，具備抗菌、抗炎、抗氧化等多種藥理作用，之前靠買進(jìn)口的原料加工，后來(lái)轉(zhuǎn)為使用國(guó)產(chǎn)原料加工，因?yàn)楣πе笜?biāo)更好一些。
2016年誕生于杭州的科技抗衰品牌OGP則以藍(lán)銅勝肽為切入點(diǎn)，針對(duì)脆弱肌消費(fèi)者的抗衰需求研發(fā)產(chǎn)品。通過(guò)技術(shù)科研成果，突破了藍(lán)銅勝肽成分易失活、不穩(wěn)定、配方難度高的成分應(yīng)用難點(diǎn)，從保鮮、滲透以及增效協(xié)同等方面圍繞藍(lán)銅勝肽的應(yīng)用進(jìn)行配方創(chuàng)新，成功引領(lǐng)了藍(lán)銅勝肽化妝品應(yīng)用趨勢(shì)。
與國(guó)際大牌相比仍有進(jìn)步空間
“中國(guó)作為全球產(chǎn)業(yè)鏈最發(fā)達(dá)的國(guó)家之一，具備生產(chǎn)各種檔次產(chǎn)品的潛力，國(guó)貨護(hù)膚品能夠代表行業(yè)高水平，但市場(chǎng)培育方面仍需加強(qiáng)。”張明說(shuō)，比起在份額和體量上超過(guò)國(guó)外品牌，打破刻板印象并在國(guó)民認(rèn)知上超越國(guó)外品牌才是最難的。
張明表示，國(guó)貨品牌曾一度壓制了國(guó)際品牌的勢(shì)頭，但隨著今年資本慢慢退潮，加上疫情原因海外品牌進(jìn)一步放權(quán)給中國(guó)年輕團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)，國(guó)際品牌在國(guó)內(nèi)上升的勢(shì)頭明顯。
歐睿數(shù)據(jù)和華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)排名前十的品牌市占率中，國(guó)際品牌巴黎歐萊雅和雅詩(shī)蘭黛市占率最高，分別為14.96%和8.73%。
“盡管中國(guó)護(hù)膚品在產(chǎn)品的成分、功效和形態(tài)上處于世界領(lǐng)先的水平，但是護(hù)膚品的體驗(yàn)感也十分重要，在香氣質(zhì)地、觸感膚感上我們與國(guó)際大牌相比還有很大的進(jìn)步空間，這也正是國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品要努力的方向之一?！眲⑿钦f(shuō)，目前國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品更新發(fā)展的節(jié)奏較快，一些品牌從一開始就沒(méi)有認(rèn)真進(jìn)行研發(fā)，會(huì)選擇代工廠的配方直接套用?！斑@并不是一件值得鼓勵(lì)的事情，因?yàn)闀?huì)導(dǎo)致品牌的根基不穩(wěn)，基礎(chǔ)研究相對(duì)薄弱。”
“一些護(hù)膚博主過(guò)分地吹噓某一種成分，把它送上神壇，然后大量品牌一擁而上地推出相關(guān)產(chǎn)品，一些并不好用的產(chǎn)品，因?yàn)椴涞搅顺煞譄岫?，賣得十分火爆?！笨嘴ц凑f(shuō)，消費(fèi)者想要避開這些營(yíng)銷陷阱，需要一定的知識(shí)積累，但具備這種能力的消費(fèi)者還是少數(shù)。
多點(diǎn)發(fā)力，未來(lái)可期
“行業(yè)的進(jìn)步是政策、品牌、用戶一起發(fā)力的結(jié)果，希望同行們能夠團(tuán)結(jié)一心，不要為了提高商品銷售額等一時(shí)的利益?zhèn)α擞脩魧?duì)國(guó)貨產(chǎn)品的信任，要有把中國(guó)護(hù)膚品帶向國(guó)際的沖勁?！敝缞y博主夏天說(shuō)，《化妝品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)監(jiān)督管理辦法》等新規(guī)的出臺(tái)是引導(dǎo)行業(yè)健康發(fā)展非常有力的措施，但后續(xù)法規(guī)一定要根據(jù)市場(chǎng)和行業(yè)反應(yīng)靈活調(diào)整。
有業(yè)內(nèi)人士指出，我國(guó)有關(guān)防曬霜的法規(guī)可以說(shuō)是很嚴(yán)格的，一個(gè)產(chǎn)品要拿到防曬特征要經(jīng)歷嚴(yán)格的機(jī)器測(cè)試、人體功效測(cè)試，這個(gè)過(guò)程通常以年為單位。“這樣的做法雖然可以保證產(chǎn)品防曬力過(guò)關(guān)，但防曬霜這個(gè)品類技術(shù)更新太快，每年夏天全球各大集團(tuán)爭(zhēng)相推出新品，而國(guó)產(chǎn)防曬霜鮮有話題產(chǎn)品。”
“希望像珀萊雅、華熙生物等品牌發(fā)揮頭部?jī)?yōu)勢(shì)，帶領(lǐng)行業(yè)認(rèn)識(shí)新原料、使用新原料。因?yàn)橹挥写蠹瘓F(tuán)批量采購(gòu)這些優(yōu)質(zhì)但小眾的原料后，才能有機(jī)會(huì)讓其在中國(guó)市場(chǎng)降價(jià)，甚至形成產(chǎn)業(yè)鏈，讓中下游的品牌釋放更多活力和可能性?！鄙虾Ｒ患一瘖y品公司產(chǎn)品經(jīng)理劉輝說(shuō)。
劉星表示，相比于國(guó)際品牌在各個(gè)價(jià)位段均有布局，國(guó)內(nèi)品牌較多分布在中低端市場(chǎng)，隨著消費(fèi)升級(jí)以及多年市場(chǎng)的培育，護(hù)膚中高端市場(chǎng)在未來(lái)會(huì)更具潛力，因此部分老牌本土品牌已經(jīng)通過(guò)建立新品牌的方式開始掘金中高端市場(chǎng)，新銳本土品牌通過(guò)國(guó)際品牌“平替”概念切入市場(chǎng)；從需求端來(lái)看，護(hù)膚消費(fèi)群體隨著消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)年輕化、男性群體的逐步增加、老齡化群體堅(jiān)持護(hù)膚以及農(nóng)村使用群體的增加4大因素的推動(dòng)將持續(xù)擴(kuò)大，同時(shí)隨著市場(chǎng)多年培育，消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚知識(shí)了解逐步加深，對(duì)產(chǎn)品的選擇將更加專業(yè)化、高端化，供需兩端將共同推動(dòng)中國(guó)護(hù)膚市場(chǎng)快速發(fā)展。
“在護(hù)膚品這個(gè)紅海市場(chǎng)中，差異化、創(chuàng)新和研發(fā)能力才是支撐品牌面對(duì)疫情沖擊的真正力量源泉，更要相信現(xiàn)如今用戶百花深處尋珍寶的能力和直播短視頻時(shí)代迸發(fā)的無(wú)限可能性。”劉星說(shuō)。