外資奶粉品牌在中國市場正在遭遇2008年以來最大的一輪挑戰(zhàn)。在2008年三聚氰胺事件后，外資奶粉品牌在中國市場迎來快速增長期，并在市場份額上遙遙領(lǐng)先。但近兩年來，隨著國內(nèi)疫情、新出生人口、消費(fèi)者認(rèn)知等市場變化，讓不少外資奶粉豪強(qiáng)面臨增長難題。
獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮告訴第一財(cái)經(jīng)記者，目前中國奶粉市場和十年前已經(jīng)完全不同，躺贏的時代已經(jīng)過去，如果企業(yè)沒有足夠快的反應(yīng)能力，在中國市場已經(jīng)很難增長。
新一輪市場博弈
中外奶粉品牌的博弈正呈現(xiàn)著十年河?xùn)|、十年河西的景象。
2008年是中國奶粉行業(yè)的一個分水嶺，外資奶粉品牌迅速成為市場主角，尼爾森數(shù)據(jù)顯示，外資品牌最高時占據(jù)著70%的一二線市場份額，在全國奶粉市場的總量中，也占到6成以上。2018年6月，中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的嬰幼兒奶粉品牌競爭力排行榜顯示，前十大上榜品牌僅有兩款是本土品牌，前五大品牌全部是進(jìn)口品牌。
這種一邊倒的局面在2018年后發(fā)生改變，特別是近兩年，外資奶粉品牌正在失去原本領(lǐng)先的市場地位。
2021年，國產(chǎn)奶粉品牌市占率首次超過外資品牌，2022年4月公布的尼爾森數(shù)據(jù)中，中國奶粉市占率5強(qiáng)中，已有3家變成了國產(chǎn)品牌，而前三名中，更有2家是國產(chǎn)品牌。
變化的背后是中國人口增長結(jié)構(gòu)的新情況。從2017年以來，國內(nèi)新出生人口數(shù)連續(xù)4年下滑，2021年全年出生人口為1062萬人，相比于2016年的1883萬人少了約4成，政府出臺政策鼓勵生育，但新增人口多集中于3到5線城市。
Kantar Worldpanel的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2021年6-12月，中國整體嬰配粉市場規(guī)模下降約5%，其中一線市場規(guī)模下降了6.6%，但2、3、4線市場則保持平穩(wěn)。菲仕蘭預(yù)測，中國的低線城市市場已占嬰配奶粉總市場份額約55%。
一直以來，中外奶粉品牌市場涇渭分明，外資品牌在1、2線市場表現(xiàn)強(qiáng)勢，而3到5線市場則是國產(chǎn)品牌的天下，新出生人口結(jié)構(gòu)的變化，讓國產(chǎn)品牌從中受益更大。
另一方面，近年來國產(chǎn)品牌飛鶴、伊利、君樂寶在品牌營銷、市場鋪設(shè)、供應(yīng)鏈整合等方面，有了長足的進(jìn)步，重新建立了消費(fèi)者信任。更重要的是，隨著消費(fèi)者的迭代，90后消費(fèi)者成為消費(fèi)主力，消費(fèi)習(xí)慣和認(rèn)知與前幾代消費(fèi)者有著明顯的差異，結(jié)果體現(xiàn)為近年來國潮的興起。
本土模式的探索者
隨著市場的變化，對外資奶粉品牌而言，如何在華保持業(yè)績增長正在成為一個新課題。財(cái)報(bào)顯示，不少外資奶粉品牌出現(xiàn)不同程度的收入增速下滑或負(fù)增長。荷蘭皇家菲仕蘭是一個特例。在過去3年中，菲仕蘭保持著雙位數(shù)的增長。
菲仕蘭中國總裁陳戈告訴第一財(cái)經(jīng)記者， 2021財(cái)年中，菲仕蘭中國實(shí)現(xiàn)凈營業(yè)額、凈銷售額保持雙位數(shù)增長。在中國奶粉市場整體萎縮的情況下，菲仕蘭中國核心業(yè)務(wù)專業(yè)營養(yǎng)品仍保持個位數(shù)增長，核心大單品皇家美素佳兒同比增長超過50%。
尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2022年的前4個月，菲仕蘭的市占率已經(jīng)上升至6.4%，同比提升了約2個百分點(diǎn)，超過惠氏和美贊臣，上升至行業(yè)第5名。
在外界看來，菲仕蘭持續(xù)增長背后，與其不斷在中國市場上探索業(yè)務(wù)模式的創(chuàng)新有關(guān)。
比如本輪中外奶粉品牌的市場博弈中，外資品牌面臨的挑戰(zhàn)之一，就是如何通過渠道下沉來參與存量競爭，而這也是近幾年來外資品牌一直無法有效突破的難題。
2021年下半年，菲仕蘭悄悄上線了新的渠道下沉模式“菲常購”，市場反響強(qiáng)烈，新模式帶來的銷量迅速趕超了美素佳兒在其他渠道的同期銷量。截至上一財(cái)年末，菲仕蘭通過菲常購app直接鏈接線下母嬰店、服務(wù)商，并已經(jīng)擴(kuò)展到162個下線城市，財(cái)年第四季度，菲常購銷售占比已超過菲仕蘭中國嬰配粉業(yè)務(wù)銷售額的10%。
陳戈告訴第一財(cái)經(jīng)記者， “菲常購”也是目前菲仕蘭對渠道下沉的一種新探索，區(qū)別于傳統(tǒng)下沉模式，其關(guān)鍵在于對整個渠道模式的重構(gòu)和整合，一方面通過菲常購app，縮短下沉市場的業(yè)務(wù)層級，實(shí)現(xiàn)品牌與終端門店的直鏈；另一方面，通過專業(yè)第三方的服務(wù)商，確保了客戶和消費(fèi)者服務(wù)的專業(yè)和高效。
菲仕蘭中國副總裁楊國超告訴第一財(cái)經(jīng)記者，在3到5線市場，消費(fèi)者的消費(fèi)觀、家庭結(jié)構(gòu)、育兒理念、購買途徑、品牌忠誠度都和1、2線市場很不同，單純復(fù)制1、2線市場的生意模式幫助不大。
與此同時，在3到5線市場，50%以上的市場來自于傳統(tǒng)的母嬰零售渠道，層級多，市場分散且復(fù)雜，對外資奶粉品牌而言，渠道管理和合規(guī)經(jīng)營上都存在難點(diǎn)，一身功夫難以施展。
2016年，菲仕蘭嘗試了多種渠道下沉方式，包括將子母品牌本土化。在楊國超看來，雖然這些嘗試也付出了一定的代價，但也更理解3到5線市場的復(fù)雜度，因此在新一輪渠道下沉上，有了更多參考借鑒的經(jīng)驗(yàn)。
“菲常購模式是成功的?！睏顕硎?，新渠道下沉模式大幅減少了業(yè)務(wù)層級，通過專業(yè)分工提升專業(yè)服務(wù)的水準(zhǔn)和效率，同時讓全鏈路的數(shù)據(jù)更清晰透明，能及時發(fā)現(xiàn)問題和解決問題，提升了整體業(yè)務(wù)的健康度。
數(shù)字化突圍
雖然是全球乳業(yè)十強(qiáng)，菲仕蘭中國內(nèi)部將自身定義為“追趕型公司”，因此相比于其他外資乳企穩(wěn)定的“陣地戰(zhàn)”模式，菲仕蘭更愿意探索新應(yīng)用和新模式。
2019年新任中國總裁陳戈的上任給菲仕蘭帶來了新的數(shù)字化發(fā)展思路。
近年來，中國奶粉市場進(jìn)入到殘酷的存量競爭階段，陳戈判斷，未來5-10年，國內(nèi)奶粉行業(yè)的洗牌和集中化都不會停止，行業(yè)75%的市場份額或只來自5到6家企業(yè)。競爭的關(guān)鍵不在于價格和渠道，而是品牌、渠道、質(zhì)量、效率等全方位競爭。
根據(jù)計(jì)劃，菲仕蘭一方面推動產(chǎn)品端創(chuàng)新，加速將全球創(chuàng)新產(chǎn)品引入中國市場銷售，比如通過跨境電商引入包括HMO母乳低聚糖配方的美素佳兒、有機(jī)奶粉、羊奶粉等新品，以滿足國內(nèi)消費(fèi)者更加細(xì)分化的需求。
另一方面，陳戈則推動對菲仕蘭中國進(jìn)行數(shù)字化改造，更強(qiáng)調(diào)“邏輯“和“效率”，推動生意的可視化、柔性供應(yīng)鏈、智能化等新模式、新應(yīng)用的落地。
經(jīng)過近3年的轉(zhuǎn)型后，菲仕蘭的數(shù)字化突圍已經(jīng)看到成效。
中國市場體量誘人，但寬闊的市場也成為外資品牌運(yùn)營的難題，不同區(qū)域市場有不同的競爭對手和市場特點(diǎn)，過去市場決策往往是依靠經(jīng)驗(yàn)。據(jù)陳戈介紹，目前菲仕蘭70%的生意具有精細(xì)顆粒度的可視度，通過大數(shù)據(jù)建立模型和體系，可以為市場策略和資源投放提供客觀的決策支持。
供應(yīng)鏈管理是外資奶粉品牌在中國市場發(fā)展一個難題，進(jìn)口奶粉從生產(chǎn)到分銷鏈路很長，如果庫存過高，就存在串貨亂價和期效變差的風(fēng)險；但庫存太少，又可能導(dǎo)致市場斷貨，不利于銷售。
在數(shù)字化的基礎(chǔ)上，菲仕蘭實(shí)現(xiàn)了柔性供應(yīng)鏈的搭建，通過需求預(yù)測的相應(yīng)方法和模型，對短中長期需求進(jìn)行更精準(zhǔn)的預(yù)測，既確保需求的精準(zhǔn)滿足又避免呆滯庫存，目前這一模式的準(zhǔn)確率在70-80%。
楊國超告訴第一財(cái)經(jīng)記者，數(shù)字化轉(zhuǎn)型后，在企業(yè)數(shù)據(jù)中臺可以實(shí)時了解各區(qū)域庫存的情況，柔性供應(yīng)鏈提升了運(yùn)營的精準(zhǔn)度，效率的提升帶來產(chǎn)品效期的改善，產(chǎn)品在國外生產(chǎn)后最快2個月就可以在中國市場上架銷售，而消費(fèi)者也更愿意購買日期更“新鮮”的產(chǎn)品，又帶來了更快的貨物周轉(zhuǎn)，形成了一種“健康”的循環(huán)。就算在新一輪疫情中， 2022年4月和5月菲仕蘭中國的進(jìn)口量和發(fā)貨量均高于上海疫情暴發(fā)前的3月份。